中国素食餐饮业发展报告

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进入新世纪以来,寺庙素食以外的大陆素食餐饮业开始起步,并在近年逐步加快了发展速度,但是大陆素食餐饮业的发展现状究竟如何?与世界其他国家和地区的差距怎样?未来又有何发展走向和趋势?带着这些疑问,在大量查找相关中外文献和产业数据的基础上,我们针对直辖市、各省会城市和自治区的首府共31个城市的素食餐厅进行了基于大众点评、美团以及百度地图APP等网络平台的广泛性调研(调研数据截止日期为2019年4月底),以及针对成都部分素食餐饮企业运营者的实地访谈调研,经分析总结最终形成了本报告。

————————— ❶ 中国素食餐饮业发展现状 —————————

(一) 大陆素食餐饮业总体处于由起步到快速发展阶段,成长空间巨大 中国大陆素食餐厅长期以寺庙素食为主体,上世纪末本世纪初社会素食餐厅开始批量化出现,调研数据显示,目前大陆素食餐饮业总体来讲餐厅数量少,餐饮供给占比低且消费市场的素餐厅拥有率低;但是发展呈加速态势,处于由起步到快速发展阶段。

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首先,31个调研城市的素食餐厅数量不多,且城市差距较大。调研城市素食餐厅数量平均只有85.6家/城;其中,22个城市(占比71%)的素食餐厅数量在100家以内,素食餐厅拥有量在100-200家的城市有5个(占比16%),只有北京、天津和上海这三个直辖市和经济发展水平较高的广州4个城市(占比13%)素食餐厅总量在200家以上;素食餐厅数量最高的北京有308家,而位于西北地区的银川只有3家素食餐厅。

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其次,调研城市素食餐厅数量占城市餐饮供给比例极低。相对于调研城市少则几万,多则十几、二十多万的餐厅供给量,素食餐厅的平均占比只有0.071%,意味着一万家餐厅中才有7.1家素食餐厅;占比最高的拉萨也只有0.3%,即每一千家餐厅中有3家素食餐厅,而占比最低的南昌市只有0.007%,一万家餐厅里不到1家素食餐厅。31个调研城市中,高达25个城市(81%)的素食餐厅数量在城市餐饮供给市场中的占比在0.1%以内,即一千家餐厅里的素食餐厅数量不超过1家,其中10个城市(占比32%)的素食餐厅占比在0.05%以内,即一万家餐厅里的素食餐厅数量不超过5家。

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第三,相对所在城市的餐饮消费市场,每10万人口的素餐厅拥有率极低。相对于31个调研城市几百上千万的常住人口,餐饮消费市场的素食餐厅拥有率平均仅为0.99家/10万人,即每10万人拥有不到1家素食餐厅;其中,19个城市(占比61%)的素食餐厅的市场覆盖率至多1家/10万人,只有4个城市(占13%)超过1.5家/10万人;拉萨数据最高,为4.1家/10万人,即每2.44万人拥有1家素食餐厅;南昌最低,为0.09家/10万人,意味着每110万人才有1家素食餐厅。

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第四,与素食餐饮发展相对成熟的港澳台地区相比较,大陆素食餐饮业成长空间巨大。

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香港、澳门和台北三个城市素食餐厅占城市餐饮供给总量的比例平均为1.1%,即每100家餐厅里有1.1家素食餐厅,而台北素食餐饮占比数据最高,达1.48%,比大陆数据最高的拉萨(0.3%)高出4倍之多。

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相对于大陆平均0.99家/10万人的餐饮消费市场素食餐厅拥有率,港澳台平均为7.04家/10万人,而数据最高的台北甚至达到15.4家/10万人,即每10万人拥有15.4家素食餐厅。由此,我们可以肯定地推断无论从餐饮供给市场占比还是消费市场素食餐厅拥有率来看,大陆素食餐饮业都还处于起步阶段,但是未来发展潜力巨大,有数倍乃至几十倍的成长空间。

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第五,大陆素食餐饮业呈放量增速发展态势。据不完全统计,2006年大陆只有200家左右的素食餐厅,到2018年素食餐饮的供给规模突破了4000家,12年翻了20倍。

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由大陆素食餐厅数量变化曲线图可以清晰地看到,大陆素食餐厅数量的增长由06年到18年呈加速放量增长态势。06年到08年的年增长率为25%;08年到12年发展增速,年增长率翻翻达到50%;而12年到18年,在素食餐厅基数近千的情况下年增长率仍旧进一步加速达到57.4%,使整个大陆素食餐饮业突破4000家的供给规模。

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(二)大陆素食餐饮业的发展与城市居民消费能力、地区饮食习俗、宗教氛围等因素相关联

2018年人均可支配收入Top10排名表涉及到的直辖市和省会城市中,有8个城市进入了素食相关排名表的Top10阵容;其中,北京、杭州、天津、广州4个城市在3个素食相关Top10排名中均有位列。由此我们推断,城市素食餐饮业的发展与城市经济水准、人均可支配收入有一定的相关性。

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西南四省区的成都、昆明、拉萨和贵阳都不属于人均可支配收入较高的城市,但是在3个素食相关Top10排名中赫然在列,拉萨和贵阳各上2个榜单,而成都和昆明则是3个榜单全上,尤其是餐饮消费市场素食餐厅拥有率排名中,拉萨、昆明和贵阳还分别占据了前3的位置。这应该与地域饮食文化传统、宗教氛围等因素有一定的相关性。

(三) 大陆素食餐饮以中低档为主,随档次的提高,非常规原材料的采用及跨界复合化运营增多

首先,综合来看,我国素食餐饮低端到高端均有分布,但以中低端为主。调研城市人均消费70元以下素食餐厅的数量达到素食餐饮市场供给总量的66%;随着人均消费价格的提高,素食餐厅数量呈递减趋势,人均消费在71到120元的中偏高素食餐厅数量占比23%,而120元以上的高端素食餐厅占比11%,尤其是人均消费200元以上的高档素食餐厅(占比4%),只在少数几个区域和城市有分布。

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其次,大陆与港澳台地区各档次素食餐厅占比的类比图可以说明大陆的素食餐饮消费水准偏低,也可以预见随着大陆经济的发展,人均消费能力的提升,占比高的素食餐饮档次会由低向高偏移。

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第三,随档次的提高,素食餐饮的非常规原材料使用增多。 经过调研发现,当素食餐厅人均消费达到较高标准时(具体消费水平根据不同城市经济发展水平有所变化,如北京、上海大约在150元以上),素食餐厅就会采用一些非常规素食原材料,一方面既增加了餐厅的独特性,另一方面也使菜品的议价能力大大提升。

这些非常规素食原材料主要可以分为以下四类:虎掌菌、羊肚菌、松茸、松露、竹苼等季节性野生食材;藏红花、三七、黄芪、党参、当归等中高档的养生中药材;藜麦、亚麻籽等非主流碳水原材料;牛油果、榴莲等异域植物性食材。

第四,随档次提高,素食餐饮的跨界复合化运营增多。

大陆低端素食餐厅,大多分布在社区或寺庙周边,以小吃、小菜居多,服务以自助为主,包括部分点菜。大陆31-70元之间的中端素食类型较多样,包括火锅、汤锅、点菜、西式料理,等等。人均消费在70元以上的中高端素食餐厅,摆盘精致、中西结合,名称文雅,注重稀有原材料的菜品开发、文化附加值的挖掘;服务方式多样,有自助式、零点式、套餐式或兼容式;经营形式上大多将正餐与休闲下午茶结合,如北京的京兆尹;而经营项目上许多做了跨界的复合式运营,如成都的轻安素食将素食、休闲茶饮、服饰、书画展销、文艺沙龙等融为一体。

(四) 素食餐饮的连锁化发展迅速,但是规模尚小

基于2016搜狐搜索年度报告对素食搜索指数最高的五个城市北京、上海、广州、成都和杭州的素食连锁餐厅通过大众点评与百度地图进行了不完全搜索与统计,发现;素食连锁从19元/人自助餐到人均500元/人的高端素食,全档次覆盖;其次,素食连锁餐饮企业的店面数量总体偏少,62%的素食餐饮连锁企业拥有的店面量低于10家;第三,素食餐饮连锁企业的类型涉及中餐、日料、西餐、东南亚料理等多种菜系,在点单类素食连锁餐厅中,非传统中餐厅占比约30%;第四,中低端素食(70元以下)连锁餐厅主要经营模式以自助餐为主,中高端素食连锁以零点居多,这一特点也符合素食餐饮总体特征,即:自助素食餐厅主要以物美价廉为主。

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——————————— ❷素食餐厅客源群素食行为调研 ———————————

为了解我国素食群体的基本概况和总体特征以及大众对素食的认知情况,课题组以问卷星作为平台进行了在线调查,从2019年12月3日到2019年12月8日共回收问卷726份。调查对象来自于国内外多个城市,但是受问卷发放渠道的影响,以四川为主(占比50.96%),且因有相当比例的素食者和素食关联社群转发调查问卷,因此统计情况与普遍情况会存在一定出入。问卷内容主要涉及人口统计学和素食行为方面的调查。

(一) 调查对象来源

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(三) 素食程度

总体来说,调研对象中大部分对素食持积极态度,其中58%属于喜欢素食但非素食主义者,严格的斋素主义者人数较少,仅占5.1%,不戒五辛的素食者和肉边素/锅边素食者分别占15.4%、10.3%;仅有11.2%的人选择了“不喜欢素食”。

性别上的差异与是否是素食者及其素食程度的关联并不显著。男性中喜欢素食但非素食主义者人群占比55.7%,女性中该群体占比59.9%;

严格的斋素主义者中男性中仅占3.1%,女性中斋素主义者占6.7%。

各个年龄段的被调查者对素食的态度都较为接近,无明显差异。因18岁以下样本量太少,不作具体分析,另外各年龄段(19-35岁、36-60岁和60岁以上 )喜欢素食但非素食主义的人群占比均在58%左右;60岁以上人群中的斋素主义者的比例(13.2%)高于其他年龄段;非斋素食的比例各个年龄阶段接近,在15%-18%左右;19-35岁不喜欢素食的比例(14.3%)略高于36岁以上的人群,这可能是因为19-35岁正值青壮年期,需要更全面的营养。

不同文化水平的被调查者对素食的偏爱程度有显著差异,且关系紧密。首先,斋素主义者和非斋素食者的占比都随着文化水平的升高而下降,高中/中专文化水平及以下的人群中斋素者和非斋素食者的占比都最高,分别为12.9%和27.1%,研究生以上群体斋素者和非斋素食者占比都最低,分别为1.8%和7.4%。而喜欢素食但非素食者、不喜欢素食和肉边素/锅边素这三类群体在不同文化水平人群中的占比则又随着文化水平的升高而逐步升高。

(四) 素食时长

调查样本中的大部分素食者食素时间较短,1年以下占64.6%,食素1-3年的素食者占比为14.3%,食素3-8年及8年以上的素食者占比分别为7.7%和13.4%。

(五) 成为素食者的原因

大部分素食者选择食素主要是出于身体健康方面的原因,占据了调查样本的67.9%,出于宗教信仰原因占8.7%,基于环保和动物保护因素的占比13.5%。且性别差异与素食原因关系紧密,相较于女性63.5%的占比,更高比例的男性(占比72.9%)出于身体健康原因选择素食;女性出于宗教信仰因素(占比12.4%)和环保、关爱动物因素(占比15%)选择素食的比例高于男性(占比分别为4.4%和11.8%)。

(六) 选择素食餐厅原因

非素食者中选择素食餐厅用餐的主要原因仍是出于对自身健康的考虑,占比56%,22.2%的被调查群体是被餐厅品牌及特色所吸引,同时还有17.6%是出于新鲜好奇而选择素食餐厅用餐,出于时尚潮流原因而选择素食餐厅的人较少,仅占2.8%。不同文化水平的人选择素食餐厅用餐的原因有显著差别,高中、中专及以下文化水平的人有70.8%都是出于身体健康,保持体重方面的考虑,比例明显高于其他群体;越是高文化水平,越容易基于新鲜好奇而去素食餐厅就餐,硕士及以上文化水平出于满足自身新鲜好奇感选择素食餐厅用餐的比例(25.8%)大大高于高中、中专及以下群体的10.8%;大专文化水平的人被餐厅品牌及特色吸引的比例(29.8%)高于其他文化水平的调查对象;相较于其他文化水平,本科出于时尚潮流方面的原因选择素食餐厅用餐的比例(4.3%)稍高于其他群体。

(七) 素食餐厅用餐频率

被调查者中大部分人去素食餐厅用餐的次数较少,被调查对象中超过50%的人去素食餐厅用餐的频率不超过1次/年,30.2%的人在素食餐厅用餐的频率为2-5次/年,6.1%的被调查者光顾素食餐厅的频率为6-10次/年,素食餐厅用餐频率高于10次/年以上的占比为10.7%。不同收入水平的人去素食餐厅用餐的频率有显著的差异,月收入水平在3000元以下的人群中去素食餐厅就餐的频率为≤1次/年的比例(61.1%)明显高于其他收入群体;而随着收入的增多,去素食餐厅用餐的频率也有明显的增长,月收入20000元以上群体中,有16.5%光顾素食餐厅的频率在6-10次/年,大大高于其他收入群体。

(八) 消费者的素食印象

“一提到素食,你会想起什么”的(多选)问题下,82.5%的被调研者会联想到健康、养生、减肥和美容,认为素食能改善人们的身体状况,35.8%的人认为素食与环保、关爱动物相关,31.5%的人认为素食与宗教文化相关,13.9%的人认为素食是潮流并代表了未来的趋势,38.6%的人认为素食行为纯属个人喜好,有8%的人感觉素食无法饱腹,只有1.9%的人会认为食素者可能是为了装x,吸引关注。 由以上调研结果可知,大众对素食普遍持积极态度,仅有较小比例的群体表达了对素食的不喜欢;素食者中新近开始食素的素食者较多,且素食原因主要是出于自身健康方面的考虑,出于宗教方面原因吃素的人群较少,一是信教群体比例较低,二是人们观念上的转变,不再认为吃素仅是信仰宗教的行为表现;非素食者中去素食餐厅用餐的主要原因也是因为健康和保持体重等因素;大众对素食的主要印象体现在健康、养生、减肥、美容方面,其次是个人喜好、环保、关爱动物和宗教文化方面。不同文化水平的人的素食程度、选择素食餐厅用餐的主要原因及在素食餐厅用餐的频率有明显差异;不同性别的素食者和非素食者选择食素和素食餐厅用餐的原因有显著差异,月收入水平的不同是影响大众去素食餐厅用餐频率的原因之一。

——————————— ❸中国素食餐饮业发展特征 ———————————

(一) 素食餐饮业的宗教化与去宗教化特征

1、素食餐饮业的宗教化现象

首先,中国的素食餐饮最早多为佛教寺庙素食,现今寺庙餐饮仍旧是中国素食餐饮的一个重要组成部分,最具有代表性的是台湾佛光山开创的“水滴坊”。得益于台湾佛教近二十多年来的蓬勃发展,“水滴坊”客群稳定,且离开了佛光山本山,这个素食连锁品牌依旧被大众深深信任。

其次,近年大陆出现的社会素食餐厅的投资人或运营者大多具有宗教文化背景。在课题组针对素食餐饮企业运营者所做的访谈调研中获得的信息,现阶段超过80%的素食餐饮企业,其投资人或运营者构成中有佛道教文化背景者,要么是皈依信徒要么是佛道教文化的拥趸。

沪上餐饮连锁公司“红莲素食馆”的成立和发展,即是基于老板弘扬佛法“慈心不杀”的理念。

第三,许多素食餐厅的名称具有宗教文化意象。课题组采取“属名 业名 通名”三层结构分析法对素食餐厅的名称进行了不完全统计分析。

通名即商业店名的通用称呼,标志行业类别,说明餐馆的经营规模、档次以及价格水平;业名是对通名的限定,标识行业特征或经营特点、范围等,在这里主要是用“素”、“素食”、“素火锅”等呈现;而最能体现商店个性特征的是属名,是餐厅最为重要的标明商店所属或区别性特征,如环境、经营特色及地域特征,而且承载着商家的良好愿望以及消费者的心理需求[1]。

调研发现,相当比例的素食餐厅会选择“斋”作为餐厅的通名,可解为素斋、斋食;而素食餐厅的属名则大量使用了“佛、菩提、禅、道、梵、悟、缘、莲花、莲叶、荷花、轻安、清心”等具有宗教文化意象的符号语言,如“叶叶菩提”素食、“一叶一世界”藏茶蔬食火锅、“禅悦”素食、“影悟.禅生活”、“轻安”素食、“清心”素食等。

第四,相当多的素食餐厅的装修、展陈和餐厅文化宣传用语具有佛道教文化特色。在装修上的体现主要体现在宗教意象的唐卡、画像、雕塑的利用以及密教手印、金刚结、酥油灯等宗教文化元素的运用。部分素食餐厅会有《金刚经》、《心经》、《药师经》、《道德经》等佛道教经典书籍的展陈,以供食客免费“结缘”;也会提供禅茶、禅香、佛珠等宗教用品的销售。

众多的素食餐厅会将“感恩”、“慈悲”等具有普世性的佛道教文化用语作为企业文化进行倡导和宣传。

第五,具有宗教文化特质的素食餐厅在原材料的选择上会做“斋素”定位,避“五荤”。素食者食素的动因差异,造成对素的认知差异,各自食“素”的程度亦有不同。而餐饮行业中自我定位为素食餐厅的企业,往往也因为针对素食群体的不同,在原材料“素”的程度把控上有各自的标准。

宗教化的素食餐厅因其背后所依凭的宗教的不同,其“斋素”的要求是不同的。在中国,主要是受佛道教影响,因此大陆的“斋素”类餐厅不光不采用蛋奶等动物性原材料,而且还会避开植物性原材料中的“五荤”(也称“五辛”):大蒜、葱、藠头、韭菜、洋葱(兴渠)。

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第六,一些素食餐厅的活动具有宗教文化特色。如对出家师父免费;在公众号对食客提供某些寺庙、道观组织的放生、禅修等宗教活动的信息;在餐厅的非营业时间为宗教信众的合法群体活动免费提供场所,等等。甚至,一些宗教色彩较浓的素食餐厅的运营不以盈利为目的,直接对食客免费,靠食客和信众的“供养”维持运转,典型的如“雨花斋”,这类餐厅的人工往往会有一些宗教信众的义工来公益帮忙。

2、素食餐饮业的去宗教化现象

素食餐厅的宗教化现象是非常直观的,但是在调研中,我们访谈到的素食餐厅的运营者,都一致地表达出从“宗教化”转向“去宗教化”的理念与决心。究其原因,一方面是他们在运营中意识到食素的动因是多元化的,食素群体的覆盖面远远大于宗教素食者,素食餐厅过于“宗教化”的形象定位不利于对其他食素群体的吸引,甚至有可能导致某些非宗教客群的内心抵触;另一方面,素食餐厅的“宗教化”形象难免会带来一些意识形态方面的麻烦。故而,无论是从市场出发还是从配合政府的社会意识形态管理出发,一些满含“宗教化”元素的素食餐厅开始进行“去宗教化”转向,其表现为:减少餐厅装修装饰上的宗教文化元素,增加健康时尚文化元素;企业文化的用语提炼、阐释与链接,尽量选择具有普世性的文化表述,如“孝”文化、“包容”文化;对宗教信众的活动支持转为对更为广泛群体的公益支持,如对传统文化老师、环卫工人的免费就餐活动,等等。

(二) 素食餐饮业的价值引导与公益关联特征

素食餐饮业的调研中,我们看到无论素食餐厅的档次高低与规模大小,几乎所有的素食餐饮企业都多多少少对食客有着价值观的引导,这种普遍的现象在非素食餐饮里面是看不到的。

1、“感恩、慈悲、惜福、知足、包容、爱心、诚信、善心善行、利他、欢喜”等正念的引导与宣传。

几乎所有的素食餐厅都有“光盘奖励”,如“一叶一世界”藏茶蔬食火锅的光盘奖励政策是只要一桌客人都光盘,奖励5张惜福卡,可凭此下次享受1个单人免费套餐。一些自助素食餐厅会对食客的食素、光盘及主动的餐具送洗行为致以谢意,要求服务人员随时真诚地向食客亲口表达出来。餐厅会把主张的正念宣传用语贴在餐厅里,如“谦和清心”素食的宣传语:“感恩吃素,感恩光盘”,“倒掉的是剩饭,流走的是福报”,“生命的目的是以所有的形式去表现爱”, “我们要利益人而不是利用人,成就人而不是损坏人”;“雨花斋”的宣传语:”恭敬生命,感恩吃素”,”拒绝杀戮,没有交易,只有感恩”。

2、“家”文化、“孝亲”文化、养生文化等传统文化的倡导。

许多素食餐厅会组织幸福人生讲座、健康养生讲座、传统文化培训等课堂,学习《弟子规》、《二十四孝》、《黄帝内经》等相关文化经典并与餐厅的营销相结合,如成都“谦和清心”素食在父亲节推出家庭聚餐父亲免费的“感恩父亲”活动;在企业营造一种“家”的氛围和文化,如“一叶一世界”员工之间互称家人,员工是“叶子”,顾客是“叶迷”,企业是“幸福叶子家族”;“禅悦”素食将成都民俗文化融入素食,结合农历二十四节气,开发应季的素食养生套餐,每一道菜品的设计从原材料的选择、配伍、烹饪方式及享用都力争与时令节气养生要点相契合,以使食客既有感官的享受同时也顺带学习了“天人合一”的传统养生知识。

3、 动物保护、环保、健康理念的宣讲与实践。 如“一叶一世界”的发心是“慈悲、健康与环保”,企业的梦想是“让我们回归健康生活方式”,该企业也通过玉米淀粉牙签、环保本色纸巾的使用来践行其环保理念;“雨花斋”倡导”健康生活,低碳环保,关爱生命,圆满心灵,和谐社会,保护地球,从我做起”。

4、社会企业定位的素食餐厅陆续出现,采取公益的、非盈利性的、免费互助的运营方式或扩展方式

在调研中发现有明确社会企业定位的素食餐饮企业开始出现。所谓社会企业是指旨在解决社会问题、增进公众福利,而非追求自身利润最大化的企业。投资者拥有企业所有权,企业采用商业模式进行运作并获取资源,投资者在收回投资之后也不再参与分红,盈余再投资于企业或社区发展[1]。这一现象在非素食餐饮业中尚未发现。成都“谦和清心”素食即是一个社会企业定位的素食餐厅,在运营上一直坚持薄利,自助餐的定价标准为21元,光盘还奖励2元的代餐券,即实际收费19元/人;餐厅一直对出家师父、国学老师、晚8点后就餐的环卫工实行免费政策;餐厅内设有爱心书款箱并持续搞爱心餐劵活动,以供爱心人士供养弱势群体就餐;不定期举办免费“谦和明德儿童国学班”,推广优秀的传统文化;组织员工到敬老院献爱心;为推广素食文化,对有意投资和运营素食的企业和个人进行公益指导,等等。素食“雨花斋”品牌下的系列餐厅不收费,靠发起人、爱心人士的善心捐款以及义工的免费服务运转,对吃饭者的唯一要求是支持光盘行动 ——“吃多少,打多少,不够再加”。该品牌下的系列餐厅相互之间并没有组织关系、没有经济利益关系,其扩展完全靠相互的自发指导。作社会企业定位的类似企业还有上海素食餐饮连锁“红莲素食馆”等素食餐饮企业。

——————————— ❹世界素食餐饮业发展现状 ———————————

(一) 世界素食人口特征及其食素行为和动因 1、世界素食人口占比国别差异大但近年增长迅速

首先,从世界范围来看,不同国家和地区的素食者数量占所在国人口比重差异较大,大多在1-10%之间。根据美国素食者协会的统计数据,西方国家中,德国素食者比例较高,占全国人口的8.4%,达到740万人;英国素食者的人口比例也高达7%,其中纯素食者的数量大约有60万,相当于英国人口的1.16%[1];美国大约有1200万素食者,占比3.7%;以色列估计有5% 到8% 的人口是纯素食者;而法国只有0.9%左右的素食人群;俄罗斯的素食者大约仅为6万人,相对于其1.44亿的人口数量而言,完全不值一提。美国人类学家Balmurli Natrajan和印度经济学家Suraj Jacob的研究显示:20%的印度人是素食者。根据对泰国素食主义者人口的调查,泰国约有 230 万人(占人口的 3.3%)至少在一段时间内会食用素食。 其次,不同国家和地区素食者数量近年均有不同程度的增长。根据2000年德国对素食人口比例调查的统计显示全德的素食人口比例为1.45%,随着德国素食业的迅猛发展,截止2018年初,其素食者已近800万人,约占总人口的10%[2]。美国纯素食者的数量从2014年的400万增长到2017年的1960万,增长了390%[3];根据2010年统计数据显示,台湾省居民中素食者占10%,有230万素食者,到2016年增加了50多万达280多万人。

2、素食者以女性、年轻人及高学历者为主

素食人群中70%是女性,且年龄主要集中在20至35岁。在瑞士15岁至34岁的人群中,6%的人表示他们不吃动物产品,德国的相关数据也显示素食者中40岁以下的消费人群贡献了34%的消费份额。食素人群的文化水平层次也相对较高,其中60%的素食者拥有本科文凭,10%的人群拥有研究生学位;近20%的美国大学生对素食感兴趣, 其中一部分人逐步发展成为严格的素食主义者。

3、食素行为的类型和层次差异较大,非素食者的主动弹性素食行为增多

首先,素食者的食素行为类型和层次差异较大。在德国目前约800万素食主义者,其中40%的素食主义者属于蛋奶素者,20%的素食主义者属于蛋素者,20%的素食主义者属于奶素者,完全的纯素食主义者占10%,他们完全不吃包括蛋和奶制品在内的任何动物性食物。在目前美国18岁以上的成年人中, 约470万是严格的素食主义者, 这些人从不吃肉类、海鲜类食品[4]。宗教背景素食者的素食行为往往又受宗教文化的影响而各具特色,在华人佛教信众中,有部分素食者会戒吃“五辛”;欧美一些基督徒认为海鲜加蔬菜是素食,不同地域对于海鲜的划分也不同;印度的耆那教对于食素有着比纯素主义者更为严格的要求,不但不吃肉,对蔬菜也有限制,不吃土豆,萝卜等根类的蔬菜和水果。 其次,非素食者的主动弹性素食(减少肉类消费)行为增多。瓦赫宁根大学的研究表明,在2013年,约有四分之三的荷兰和德国消费者每周至少要食用一天的素食,约有40%的人每周至少要食用三天的素食;法国有30%的人说他们是弹性素食者;抛开素食者,占总人口的17%的瑞士人正在有意识地减少肉类消费;香港12%受访者每周素食一天, 8%受访者近半时间吃素。

4、 素食群体食素行为涉及宗教、动物保护、环保、健康及时尚等因素

首先,传统素食群体主要是因为宗教原因而吃素,主要包括印度教徒、耆那教徒、佛教教徒,也包括部分基督教教徒。 其次,在西方的价值观里,素食有保护动物的重要意义。比如德国44%的素食人口是基于动物关怀等道德因素的考量而选择吃素。 第三,因为环保原因而吃素。据联合国粮食及农业组织的报告:动物养殖业是温室气体的最主要源头,占全球排放量的15%,超过所有交通工具排放量总和[1],减少肉类消费对于抑制气候变化有极大助益。因为素食更为环保,2016年德国一项调查结果显示,67%的德国人愿意为环境保护和节能减排在每个月抽出一天吃素。2016年起德国联邦环境部的公务餐以及活动宴请就只提供素食。 第四,对于自身健康的关心甚至时尚,也是素食者吃素的重要因素。大量科学研究证实,无论从保健角度或是人体结构来看,人都应当多食素。越来越多的人开始关注食品卫生及安全问题,为了身体的健康,甚至为了时尚而选择素食。

(二) 世界素食餐饮业发展现状

1、 世界素食餐饮业发展迅速

首先,素食餐厅数量进入快速增长阶段。从素食平台Happy Cow所获得的欧洲各国首都素食餐饮2007年到2019年的发展数据显示[2],2007到2014年是欧洲素餐厅的起步阶段,从2015年开始,欧洲素食餐饮业进入快速发展阶段,尤其是纯素餐厅数量的增长比蛋奶素餐厅要快得多。截止2019年底,全欧洲已经有6459家素餐厅在Happy Cow平台注册,是2007年601家素餐厅的10.7倍,年增长率为81.2%。,其中蛋奶素餐厅(Vegetarian)3816家(占比59%),纯素食餐厅(Vegan)2643家(占比41%);而2007年只有517家蛋奶素餐厅(Vegetarian)和85家纯素食餐厅(Vegan)。2019年蛋奶素餐厅和纯素餐厅的数量分别是2007年数据的7.4倍和31.1倍,年增长率分别为53.2%和250.8%。阿拉伯国家中的旅游调研城市迪拜素食餐厅2017年才开始起步,但截止2019年底,已拥有91家素食餐厅。而在迪拜市中心开业不久的Veganity号称“全球最大”的素食餐厅,提供200多道来自全球各地的纯素料理。

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基于Happy Cow平台数据,课题组对部分国家的首都和一些大型城市素食餐厅(Vegan Vegetarian)的数量及餐饮消费市场素食餐厅拥有率做了不完全统计,调研结果显示西方国家中,以色列首都特拉维夫的素食餐厅的市场覆盖率最高,达到了25.5家/10万人,捷克首都布拉格也高达8.62家/10万人,柏林为5.73家/10万人,伦敦为4.49家/10万人,纽约3.65家/10万人,悉尼2.28家/10万人,巴黎1.38家/10万人;数据较低的莫斯科为0.47家/10万人。在亚洲,数据较高的新加坡达到14.54家/10万人,但是日本东京(0.93家/10万人)、印度孟买(0.51家/10万人)、韩国首尔(0.58家/10万人)这三个城市的素食餐厅市场覆盖率如此之低是出乎意料的,而且几乎可以肯定与实际情况的出入较大。经分析,有以下原因:Happy Cow平台在亚洲国家的影响力弱于西方,这些城市素食餐厅的平台注册量不完全;其次,亚洲饮食文化中素食本身就是饮食结构中不可或缺的一部分,在非素食餐厅也可以有丰富的素菜选择,这样一来,标识为素食餐厅的往往是Vegan类,Vegetarian类的素食餐厅数量确实不多,导致整体数据不高。

2、 素食餐厅的类型和档次细化

从烹饪类型上看,从中餐到西餐,从日本料理到印度菜,素食餐厅涵盖了几乎所有以国别为基础的主要菜系。从餐厅的细分业态上看,不光是素食正餐,在快餐、汉堡、披萨、甜品、咖啡等细分业态中也不断涌现纯素定位的餐厅;在Happy Cow平台就有基于餐饮细分业态的不同类型素食餐厅的评选排名,如十大素汉堡餐厅排名、十大素披萨餐厅排名、十大素咖啡厅排名、十大素甜甜圈店排名,等等。从档次上看,涉及的档次也较为细化,拿台湾举例,从路边的素面摊、自助餐、到高端餐厅的顶级素筵,已经能够涵盖不同档次和类型的市场需求;柏林的Cookies Cream于 2018年拿到了米其林之星,标志着素食餐厅开始被主流市场所关注。

3、 素食餐饮连锁企业开始出现且快速扩张

德国素食连锁餐厅Reformhaus目前约有250家分店;在美国加利福尼亚州的现代纯素食快餐连锁店“工厂动力”开设了至少6家分店。

4、 非素食餐厅的素食菜单选择日渐增多。

2011年德国只有1%的餐厅提供素食选择,到了2015年,12%的餐厅有了素食选择,其中9%的餐厅有纯素菜品,现在德国几乎所有的餐厅菜单上都会有一到两页的素食菜单。印度被誉为素食王国,印度餐馆的菜单上基本都会分veg和non-veg;必胜客、麦当劳等世界快餐连锁目前在印度供应的食品几乎一半以上是素食。2019年1月,麦当劳在英国、美国,芬兰和瑞典推出了素食开心乐园餐;肯德基在美国推出了素食鸡块,在英国推出了素食汉堡[1];2019年11月,汉堡王(burger king)在25个国家的2500家零售店推出了植物型特大号汉堡。[2]

(三) 素食餐饮文化与旅游

1、出现以素食文化为吸引物的旅游目的地

随着素食的普及推广,出现了以素食文化为吸引物的旅游目的地。于2014年宣称全城食素,成为世界首个素食城市后,印度耆那教圣地帕利塔纳城吸引了来自全球各地的旅游者。在德国柏林,素食一条街Schivelbeinerstrasse是有名的素食旅游街区,这里的咖啡店,商店,服装店以及鞋店都严格遵守着全素食品的要求,货架上没有蛋类,没有酸奶,没有蜂蜜,甚至没有明胶,并且在服装店和鞋店里也没有动物的皮制品和毛制品。该街不仅是各类素食爱好者消费的好去处,也成为德国一道新型的旅游风景线,连柏林旅游局的官方微博都会时不时的为其发上几篇宣传文。台湾以其“素食者天堂”的美誉吸引着来自全世界各地的素食爱好者,甚至有不少旅游公司为素食者开辟了一至三天的专门的旅游路线,以有机农庄、生态旅游为主线,结合各地禅意、诗意、天然有机等不同元素的康养素食馆,在旅游期间提供经过悉心编排的素食大餐以感受当地的素食文化。

2、 各地宗教素食斋戒节日的旅游吸引力日盛

随着素食主义在全球的传播,各地的素食节日也吸引着越来越多的外来旅游者。国际素食日(或国际素食节),是一个来源于印度的节日,原称“世界无肉日”,定于每年的11月25日,渐渐发展为一个世界性节日。每年节日前后都会吸引大量的游客来到节日发源地印度,感受素食的魅力[1]。每年九、十月举行的泰国九皇斋节期间,也会吸引大量外国旅游者前往泰国旅游。

3、 以素食文化为主题的主题酒店陆续出现。

目前欧洲有五大素食酒店,基于可持续发展和尊重环境的原则,推行天然、环保、健康的体验理念,洋溢着充满激情的动物保护主义氛围,为客人提供纯净而美味的有机农产品的素食菜肴和天然的卫生护肤用品,强调环保的节能技术。

4、 旅游目的地与素食的关联评价受到市场关注

各旅游相关媒体与网络平台开始关注旅游目的地与素食的关联评价。Happy Cow是一个素食公共服务平台,为人们提供世界各地的素食餐厅及健康素食菜谱的搜索服务,是目前公众能够接触到的涵盖全世界素食餐馆信息最全面的网站。该网站每年会评选“年度最素城市”,对素食者的旅游决策起到了引导作用。2019年度10大素食者友好城市排名为伦敦、纽约、柏林、洛杉矶、多伦多、华沙、波特兰、曼谷、特拉维夫和布拉格[2]。酒店预订软件“奥利弗旅行”会评选对素食主义游客友好国家,排名主要采用的标准是将素食餐馆的数量、每个素食餐馆的顾客比例及人均肉类消费量计算得出一个指数,纽约和伦敦都曾经被评为“素食友好城市” 。

(四)素食文化的推广

对大多人来说,吃素,现在不仅仅是生理上的需求,更多的是一种意识,一种文化,一种顺应流行的趋势,推崇环保的生态理念,崇尚生命平等的基本心理诉求。素食文化正以多主体、多媒介、多渠道、多形式的方式传播推广开来。

1、 政府官方与素食协会、俱乐部等社会性素食组织的推广

为纪念1944年纯素食协会的成立,从1994年开始,每年的11月1日都被定为世界纯素日[1]。在一个自然的过程中,世界纯素日演变成了世界纯素周,现在,很多地方庆祝的是世界纯素月。1908年在德国的德累斯顿(Dresden),召开了第一次世界素食大会,成立了国际素食协会(The International Vegetarian Union,缩写 IVU)。自成立以来,该协会一直致力于在世界范围内推行素食主义[2]。英国的素食运动旨在号召民众在一月份吃素一个月,其参与人数从2014年的3,300人到2019年的25万人,呈几何数成长[3]。泰国素食俱乐部在执行事务上有如下5个目标:1)为了让每个人都能提升自己的精神世界,提倡促进进食蔬菜,严格戒除肉食;2)在泰国普及素食的传播;3)促进更多的素食餐馆在泰国建立;4)加强素食主义者的联系与团结合作;5)与国际素食联合会及其他有着相同目的的组织协调开展工作。

2、 宗教组织的素食推广

“嘉年华”是香港政府为向全港市民推广素食生活,响应低碳饮食文化而举办的盛大活动,2018年香港“嘉年华”的12个协办机构中有4个宗教组织,占比1/3(香港天主教素食会、基督複临安息日会、佛教慈济基金会和基督教关爱动物中心)。为推动佛教食品的普及,推动泰国成为世界佛教饮食中心,泰国积极与相关国家佛教组织之间召开会议探讨素食和斋菜等佛教教派饮食的规范。

3、 各种文化传媒的素食推广

在素食文化迅速发展及风靡大热的环境之下,相关书籍大量出版。截至2019年12月,waterstones 共有9030本含有“纯素食”字样的书可供出售,而2018年8月只有944本[1]。许多关注生活方式的杂志、网站都开始推广素食,TimeOut的网站上,有专门介绍迪拜素食的Vegan Dubai,并被放在最醒目的位置,随时更新最新的素食资讯。德国导演Marc Pierschel执导的素食记录片《The End of Meat》在多个电影节上映,备受好评。摄制组通过这个电影希望能够揭示肉类消费对地球构成的潜在伤害,提出了动物未来角色的再定位问题,引导观众选择环保、健康和安全的纯素饮食。

——————————— ❺大陆素食餐饮业发展趋势分析 ———————————

(一) 素食供给和消费市场双双高速增长

我们从前面的分析能够看到,一方面大陆素食餐饮业整体处于起步到快速发展阶段,无论是素食餐厅占调研城市的餐饮供给占比(0.071%)还是其所在城市消费市场的素食餐厅拥有率(0.99家/10万人)与港澳台地区和柏林、布拉格、伦敦、新加坡等素食餐饮发展相对成熟的国外城市相比都有极大的成长空间;而且,12年到18年,大陆素食餐饮业的变化曲线显示素食餐饮供给已经呈放量快速增长的态势。 另一方面,对素食消费客源群所做的调研显示,“不喜素食”者只占11.2%,可见潜在客源市场非常之大;而素食者群体中64.8%的素食者是新近一年开始食素的,说明素食者群体本身在快速扩容。再有,2020年初的新冠疫情所造成的影响是史无前例的,给追求新奇动物性食材的老饕们上了沉重的一课,也使更多的国人将注意力投注到饮食的健康安全、动物权益等问题上,由此必然促进素食者和素食消费行为的增多。

(二) 越来越多的素食餐饮会回归商业本质,按市场规律运营

调研显示,尽管大陆素食餐饮近年发展速度很快,但是脱离市场,不按商业规律运营,导致亏损乃至倒闭的素食餐厅也比比皆是。 一类主要存在于中高端素食餐饮企业中:一些投资者对市场认知不足,基于个人喜好,利用素食背后的文化链接,过于强调素食餐厅及产品的文化美学附加值,进行跨业态和行业的复合式运营,以获取较高的经济和社会价值叠加效应。但是,这种方式需要较大的运营实体空间、复合型能力高的运营管理人才,对特定客群的长期培养与营销。在市场的接受度和承载力还未跟上,庞大且稳定的目标客群尚未形成前,往往导致这类素食餐饮经营困难,要靠投资者的其他生意来填补,赚了吆喝赔了钱。 另一类素食餐饮则是因为投资运营者的理想和情怀,不以餐厅收益最大化为目标,搞各种公益活动,但是未能形成有效的商业运营模式,无法保持餐厅自身造血能力的培养,导致餐厅难以为继。 大陆素食业发展早期的这一系列的试错尝试都对后来者起到了警示效应,市场中越来越多的素食餐饮企业正在回归商业本质,一步步务实地按市场规律运营管理。

(三) 素食餐饮的宗教化和去宗教化现象会长期并存

前文已谈到大陆素食餐饮大多在投资动因、运营理念与方式、文化符号选取上与宗教有相当的关联,但是在运营实践中,许多素食餐厅的经营管理者又在调整定位与操作方式,尽量与宗教拉开距离,希望以更世俗化、普世化的文化符号和形象与更广泛化的目标客群对接。而这种素食餐饮的宗教化和去宗教化现象相信会长期并存。一方面,调研显示,食素群体的动因越发多元化,在宗教(占比8.7%)之外,更多地与健康(占比67.9%)、动物保护和环保(占比13.5%)相关联,这样的市场结构必然会影响素食餐厅的文化走向,加上宗教本身容易带来的麻烦,使素食餐饮的去宗教化必成主流。另一方面,随着国人对精神信仰的关注,受佛道教文化影响,在生活中践行斋素或肉边素(锅边素)的群体也日渐壮大,以这类群体为目标顾客的素食餐饮自然在文化上有宗教化呈现。

(四) 素食餐饮的公益特质与商业运营实践的结合有可能发展出独特的运营管理模式

目前,在素食餐饮业的行业实践中,因为素食背后的宗教、动物保护、环保、健康等文化及价值引导特质,促使素食餐饮企业在运营管理上推陈出新,做出各种新的尝试。最典型的就是一些素食餐饮明确地将自身定位为社会企业,从企业发展愿景上将企业商业上的成长与成功和企业的社会价值贡献紧密相连。这类餐厅的尝试包括:将公益与营销相结合,形成正向的循环链;将素食与宗教、动物保护、环保及健康时尚等社群链接,进行基于社群化的营销与众筹融资;采用公益的、免费互助的方式进行品牌推广和加盟扩展,等等。这些基于公益、文化特质的多样化商业实践完全有可能发展出独特的运营管理模式来。

(五) 素食餐饮对城市旅游形象的正面影响会得到重视和宣传

在素食餐饮业发展较成熟、有一定特色的城市,素食餐饮本身一定会主动或被动地与城市旅游形象的宣传相链接,当地的素食文化、特色的素食餐厅、素食社群的线下活动和代表性的素食人物都能够成为“素食者友好城市”相关旅游形象的直观脚注被广泛宣传。素食如果能够成为一个城市旅游形象的代表性标签,意味着所在城市在动物权益、绿色环保、健康养生等方面多维度的人文高度,是一件一举多得的好事,必然会被当地政府、行业、传媒和民众所重视和强化。

备注: 该研究报告发表于社会科学文献出版社《中国餐饮产业发展报告(2020)》(《餐饮产业蓝皮书2020》)P180-P206。

作者简介

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廖峰,成都旅游住宿业协会学术与标准化专委会委员,四川大学旅游学院旅游与景观学系副教授,硕士生导师,中国社科院旅游发展研究中心特聘研究员,四川省人力资源和社会保障厅专家团成员。

研究方向:服务与体验设计与管理、旅游住宿业与餐饮业企业管理、旅游产业中的O2O与社群研究。负责《藏式民宿培训课程体系开发及藏式民宿的建设、改建与运营指导实证研究》,《素食文化和产业发展现状及其趋势研究》、《国际通行礼仪知识》,《成都地区餐饮业经济文化现象研究》,《成都地区川式餐饮连锁业经营模式研究》等多项省厅级课题研究。 主导或参与四川宾馆、绵阳长虹大酒店、蜀兰大酒店、峨眉山电力宾馆、成都沃特酒店、青城山心越酒店等多家酒店的运营诊断、定位分析及管理制度梳理等管理咨询项目。

END (文章转载于成都旅游住宿业协会)

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